70年増配P&Gに学ぶマーケティングの本質

生成AIが急速に普及し、マーケティングの現場でもその活用が広がるなか、あえてP&Gに注目する動きがあります。テレ東BIZと日経クロストレンドのコラボ企画「西口さん、マーケティングって本当に必要ですか？」の第26回では、日用品市場で70年連続増配を続けるP&Gの強さの背景が取り上げられました。 番組で注目されたのは、P&Gが1980年代から徹底してきたというドキュメント化とエビデンス、いわゆる「形式知」の蓄積です。「N=1分析」や「インサイトの発見」、「ワンページメモ」といった手法を通じて、個人の経験や勘に頼るのではなく、知識を組織の中で再利用できる形に変えてきた点が、長期的な成長を支えてきたと説明されています。 解説を担当するのは、P&Gやロート製薬、ロクシタンジャポンなどで実務を経験し、300社を超える企業のマーケティング支援に携わってきた西口一希氏です。1人の顧客を深く理解し、そこから得た洞察を商品やサービスの開発・改善につなげる「N=1分析」の提唱者としても知られ、著書も多数あります。聞き手はテレビ東京アナウンサーの古旗笑佳氏が務めます。 番組では、特製の対話型AI「西口マーケAI」も登場しました。これは番組が期間限定で提供するベータ版で、利用にはテレ東BIZの有料会員登録が必要です。提供は2026年11月までと案内されており、詳細は番組ページや各エピソードの視聴ページに掲載のバナーから確認できます。 生成AIによって誰もが手軽に情報を扱えるようになった今だからこそ、属人的なノウハウを組織の資産として蓄積し、再現性のある形で活かすことの重要性が改めて問われているといえます。P&Gの事例は、そうした視点を考えるうえでの一つの参考になりそうです。